El Neuromàrqueting, ens explica aquest fenomen. Es l’aplicació de la Neurociència al marquèting. La neurociència, estudia les diferents funcions del sistema nerviós i com aquestes interactuen i donen lloc a la conducta.
El Neuromàrqueting pretén conèixer els factors que originen les decisions de compra, i així poder orientar la publicitat a la decisió de compra desitjada.
Els consumidors no comprem un determinat perfum només per fer bona olor. Sinó per les sensacions, els records o els sentiments que ens transmet.
Segons Braidot, els darrers avenços de les neurociències han demostrat que la presa de decisions no és un procés racional. O sigui, que els clients, no avaluen conscientment els atributs d’un producte o servei per adquirir-lo, es guien en primer lloc, per les emocions.
El “culpable” del naixement del Neuromàrqueting va ser el “Desafío de Pepsi”, una campanya creada per Pepsi fa algun temps a nivell mundial, en la que un locutor a la via pública, convidava als participants a provar dos begudes (Coca-cola i Pepsi) ocultant les marques.
Els voluntaris havien de dir quina de les dos begudes els havia agradat més. El resultat va ser sorprenent: més de la meitat dels participants varen escollir Pepsi. Una pregunta va quedar en l’aire: Com era possible que si la gent preferia Pepsi, predominés Coca-Cola al mercat?
Montague, expert en neurociència va estudiar el cas i va arribar a la conclusió de que els consumidors poden inconscientment i sense coneixement de la marca, preferir el sabor de Pepsi, però en una elecció amb identificació de la marca trien Coca-Cola perquè va associada a factors emocionals, lligats a la part més irracional del cervell. De fet, el cervell recapitula imatges i idees generades per la marca i aquesta supera la qualitat o el sabor del producte.
L’altre dia, vaig assistir a la lliçó magistral del Postgrau en Lideratge, impartida per en Lluís Martínez-Ribes (ESADE), en la que davant la expectació de tots, ens explicava que el sistema emocional és la primera força que actua sobre els processos mentals, el que determina el rumb de les decisions. La nostra part irracional del cervell influeix un 85% en les nostres decisions, la part racional només un 15%!
Així el problema de moltes botigues és que no s’han adaptat al Neuromàrqueting. Encara creuen en el “retail mix”, una fórmula per a vendre molt i be: poses productes de qualitat a un bon preu, en un bonic aparador, uns venedors hàbils i uns serveis correctes (horaris), tot això ubicat en un lloc per on passi molta gent, i llestos!
Però resulta que la formula no funciona. Però clar, en aquesta època de crisis, el problema, diuen, és el preu.
Després, quan veuen les cues de clients que hi ha a les botigues Nespresso, on el preu per quilo és sorprenent, la teoria es desmunta.
Però què és? Com podem arribar a seduir als consumidors?
La botiga ha de ser un espai emocional: “No emotions, no party”, perquè sense elles, no hi haurà una preferència continuada, més enllà d’alguna promoció contundent. Sense emocions, una botiga és una simple botiga, res especial.
La botiga ha de ser un espai emocional, on els clients no siguin robots amb cartera, sinó persones. On els col•laboradors no es considerin una “despesa de personal”, sinó persones quina professió pot tenir un sentit. On el merchandising visual no siguin unes tècniques, sinó el llenguatge, l’atmosfera i l’ambient que es vol transmetre al client.
Per tant, ja no valen els productes merament funcionals. Hem de donar-los valor afegit, i aquest va lligat a les emocions. No hem de vendre sabó, hem de vendre una pell suau, un moment de relax, un espai per gaudir, un plaer dels sentits…
SARA SAMPEDRO 